2007-06-11
2006年5月，廣東涼茶被國務院認定為國家級非物質文化遺產，使其獲得了發展的加速度。同年底的盤點顯示，廣東涼茶悄無聲息地趕超了可口可樂中國區總銷量，成為飲料行業的一支“勁旅”，其代表品牌王老吉更是一路飆紅，創造了30多億元的年銷售額。
在2007年重慶糖酒會上，除了多家廣東涼茶企業集體亮相外，更有福建達利集團的半路殺出。一時間，涼茶市場狼煙四起，第二品牌的爭奪戰正式打響，同時打響的還有廣東涼茶和其他區域涼茶的名份爭奪戰。
2007年和之后的涼茶產業會是什么樣的發展趨勢和思維呢？為此，本刊編輯部邀請到涼茶產業權威專家張俊修會長，著名營銷專家路長全老師和新南方集團的張夢穎副總經理等多位代表性人物，就這一話題來共同展開探討。
未來沒有能和涼茶抗衡的飲料
中國食品工業協會副會長、廣東省食品協會會長張俊修
涼茶的市場營銷從1995年開始，真正發育在2003年，目前在世界上20多個國家均有銷售。涼茶發展迅速，其原因有三。其一是涼茶有飲料的基本特性，口感好，第二是解渴，碳酸飲料喝得越多越口渴，但涼茶卻能真正解決止渴的問題，其三是它的健康屬性。可口可樂延續了一百年，為什么現在沒有壓住涼茶？就因為它對于身體狀況的改善沒有作用，這反過來講也是涼茶能迅速超過可口可樂中國銷量的原因。
涼茶產品具備越來越大的適用性
涼茶過去在廣東地區銷售，范圍說大一點是在兩廣地區，最初的生產者就是廣東的普通老百姓。現在書本上說涼茶盛行是因為廣東有瘴氣什么的，這只是一個原因，我認為最關鍵的問題是廣東人習慣熬夜。我上個世紀60年代來廣東，那時候的老百姓白天下地勞作，晚上回到家又趕著做飯，吃飯的時候基本是在九點多了，不太可能在十一點前睡覺，這是他們的生活習慣。從我們的身體狀況來講，人在每天子時身體狀況最差，晚上十一點到早上一點是最疲勞的時候，身體抵抗力也是最差的。比如重慶愛打麻將，連續打兩個晚上的麻將，男性口苦尿黃，女性臉上起疙瘩，瘦一點的人很容易牙疼，這就是上火的表現。假設出現口苦尿黃，那你就試一下喝涼茶，最多三罐就見效。
此外，不要以為王老吉已經做到那么大，涼茶就做到頭了。涼茶還有更加廣闊的市場。老百姓的生活狀態越來越豐富，現在不是只有廣東有“熬夜”的生活習慣了，全國各地包括我們的農村，都不再是六點鐘熄燈睡覺了，這就是我們的生活方式。生活方式的變化給涼茶提供了越來越廣闊的空間。
涼茶資源是非常有限的
對涼茶概念大家必須搞清楚，涼茶這個資源是非常有限的。涼茶作為國家的非物質文化遺產認證以后，這個名字就是界定了粵港澳這個地區，其他地方不能擁有這些資源。2005年，我在做涼茶標準，可口可樂總監找過我三次，要參加這個標準的制訂，我對他講，涼茶的資源我們可以共享，比如你可口可樂投資，我們共同做是可以的，但是不能共有，這個資源的所有權是我們廣東的，是我們中國的，不是美國的。也就是說，因為標準牽扯了資源的所有權問題，所以我們就拒絕了可口可樂參與標準的制訂。假設國外的大企業跟廣東涼茶品牌合作，它可以投資，但是不能掌握秘方。包括企業掌握的秘方，它想出讓必須經過政府不批準。
資源這東西就是這樣，你比如說涼茶企業，他擁有的也就是一部分配方和數據。配方我們界定是八十年以上，像我們廣東的很多涼茶品牌，比如王老吉、鄧老涼茶，它們都是經歷了八十年以上的人體實驗而得出來的東西。這東西說八味藥就是八位藥，不能動的。它的功效也是絕對有效的，消費者喝了是百分百的安全。我們在界定我們的涼茶飲料的時候有這樣一條：決不允許添加任何添加劑。因為國家的文化遺產，企業對國家是有承諾的。
2007年，能與涼茶抗衡的飲料可能沒有了
目前國內罐裝涼茶市場比較大的品牌有王老吉、鄧老、上清飲（香雪制藥，他打著抗病毒口服液的旗號）等，此外還有以涼茶鋪見長的黃振龍等品牌。傳統的涼茶銷售方式是涼茶鋪，廣東省政府提出來，到2010年，整個涼茶的全球銷量要超過可口可樂，涼茶鋪要超過星巴克，星巴克現在在全球有兩萬多家，現在我們廣東涼茶鋪不到一萬家，涼茶鋪的市場穿透力很大。從區域來看，全國市場涼茶銷量最大的是福建，第二是浙江，第三是北京，廣東排老四，西藏排老五，涼茶的可開發區域還很大。
我研究過很多飲料，但是它們都沒有解決與人體健康有關的東西——提高免疫力，讓老百姓用了以后確實能看得見摸得到的功能，這些飲料沒有解決。國外也有增加人體微量元素的東西，但是它的顯效性不好，必須經過漫長的過程，三個月或更長時間才能顯現。但是涼茶給消費者帶來的眼前利益和身體感覺都很明顯。我個人認為，2007年以后，能與涼茶抗衡的飲料可能沒有了，要有也是幾十年以后了。
三大陣營構成涼茶市場競爭方向
本刊記者：孫力 陳龍
在剛剛結束的重慶糖酒會上，各地涼茶企業如雨后春筍般冒了出來，除了廣東的鄧老涼茶和福建達利的“和其正”涼茶外，浙江、海南、河南、江西、湖北等地還有十幾家企業攜各自的涼茶產品參展，成為飲料版塊中一支不可忽視的勁旅，也讓更多的人開始關注這個行業。
三種思維構建三大陣營
從涼茶的現狀及發展思維來分析，目前的涼茶市場可以分為三大陣營：以王老吉為代表的第一陣營，走大工業化道路，將涼茶當作大眾型飲料來銷售，目前表現良好，福建達利在本屆糖酒會上重推的“和其正”涼茶也歸屬于此陣營；第二陣營是以鄧老涼茶為代表的特色涼茶產品，它們以傳統涼茶為基礎進行改良，打出現代涼茶的概念，并且通過文化營銷扮演了行業傳承者的角色；第三陣營是傳統涼茶，通過涼茶鋪模式進行營銷，遍布廣東的街頭巷尾，較具影響力和代表性的如黃振龍涼茶。
第一陣營中，廣東王老吉一騎絕塵，擔當著涼茶行業旗手的角色，余下企業難以望其項背。今年重慶糖酒會上，福建達利的“和其正”涼茶浮出水面，將其在餅干、薯片等休閑食品領域慣常使用的那些戰術復制到涼茶行業。除了大規模廣告拉動外，達利同時將以低價策略橫亙在王老吉和其他涼茶之間，迅速占領王老吉留下的中檔空缺，欲將涼茶市場第二品牌的稱號收入囊中。
第二陣營中，以廣東地區首批通過國家級非物質文化遺產認定的十幾家涼茶企業為主，其中較具實力的企業包括養和堂（鄧老涼茶）、潘高壽、星群制藥、香雪制藥、白云山和記黃埔等。這些企業的產品和營銷與王老吉有很大不同，目前已形成不同的流派，如鄧老涼茶以“現代涼茶”自居，強調其產品是是“溫和”的涼茶，包裝以銀色為主色調；潘高壽則提出“清潤”的產品訴求，強調其清熱、潤肺的功效得益于潘高壽“中華治咳第一藥”悠久的歷史積淀和技術積累。對于積極尋求地域突圍的廣東二線涼茶企業而言，一方面，他們在共享有限的涼茶資源和王老吉打拼下來的消費基礎，另一方面，他們也在有意與王老吉訴求的“下火”概念相區隔，轉而在地域文化和保健功能上探索新的差異化。
第三陣營中，企業主要通過涼茶鋪模式進行營銷，代表品牌是黃振龍。數不清的涼茶鋪遍布廣東的街頭巷尾，同時具有魚龍混雜的特點。據悉，涼茶行業標準即將于年內出臺，屆時，將有一批不符合要求的涼茶鋪退出市場，也為那些打算將涼茶鋪做成品牌的企業提供了絕佳的機會。不久的將來，涼茶鋪連鎖加盟店也許會像現在的煙酒店一樣在大江南北扎根下來。
閩派涼茶和粵派涼茶的“名份”之爭
共享涼茶資源、共同做大涼茶市場是廣東涼茶企業間默契遵守的江湖規則。半路殺出的福建達利，則毫不掩飾的將自己塑造成“中國涼茶”形象，憤怒的廣東企業無論如何也不能容忍在王老吉和他們中間混進這個“出身不詳”的外來客。于是，重慶糖酒會后來自各方的控訴聲、討伐聲不絕于耳，廣東企業誓要將達利驅逐出涼茶行業。由此，圍繞其他區域產品是否能用涼茶命名的名份爭奪戰激烈打響。
在回答記者提問時，張俊修代表廣東涼茶企業做出了這樣的答復：涼茶品牌資源是有限的，不是誰都可以生產涼茶的，只有通過了非物質文化遺產保護法認定的秘方和品類，才能叫涼茶，沒有通過的就不能叫涼茶。我們要求涼茶配方最少要80年，你不夠80年，你去叫涼茶？我們不認可！本目前福建達利能做涼茶是因為暫時沒人管它，所以才有了“和其正”。涼茶以前是做地方標準，現在是做國家標準，6月份以后，國家質檢總局要開展行動了，本來你不是涼茶，卻非要叫，總會有部門去管你。
對此，達利方面一直沒有正面回復。在廣告語上，達利“和其正”打出了“中國的涼茶”的概念，并且在狂轟爛炸的廣告支持下加緊了全國招商的步伐。業內人士分析，達利搶進將給廣東涼茶企業的拓展帶來巨大壓力。
“情人策略”引領涼茶第二品牌爭奪戰
北京贊伯營銷咨詢公司董事長 路長全
涼茶是中國人自己幾千年來積累的東西，我認為也是中國唯一一個能跟跨國飲料品牌抗爭的產品。涼茶的市場格局目前正在形成之中，王老吉一支獨秀，第二品牌歸屬并未明確，可以預見的是，涼茶產業第二梯隊的競爭將異常激烈。
深厚的文化背景，使涼茶具有領跑行業的天性。
首先回顧一下國內飲料行業經歷的幾次競爭浪潮。20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代；10年前，當自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點的純凈水引領中國飲料行業進入水世界；8年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習俗，使茶飲料在中國飲料界引領風騷數年；5年前，果汁的濃度大戰與健康飲料概念風行，中國飲料業進入第四波消費潮流；2003年非典時期，王老吉紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發展的一個現階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費者的追求，2007年，國內飲料行業的新一輪浪潮則很可能會是受《國際法—非物質文化遺產保護公約》保護的涼茶。
以各個時期流行飲料品牌的運作規律而言，每一個有生命力的品牌，若要在行業內持續發展，就要有品牌的個性。涼茶是嶺南地區人們用來清熱解毒的飲品，本來就是中醫文化通俗化的范本。在人們接受涼茶前，首先接受了他的文化。因此，深厚的文化背景，使涼茶具有領跑行業的天性。
中國的中草藥有幾千年的歷史，隨著西藥進來，我們發現它治病斗不過西藥。那么，中藥未來的發展怎么走呢？隨著生活水平的提高，中國人開始越來越注重保健，中藥正好填補或者說取代了中國先前的保健品，這是中草藥一個大的發展趨勢。但是保健品還像藥，一個藥丸子，吃起來不舒服，那怎么辦呢？只能在藥丸子里再加水，變成飲料，我覺得這就是今天的中草藥。
去火是涼茶的一個功效，其實它還有很多功效，有些是去火的，有些是滋補的，涼茶的功能還遠遠沒有被開發出來，它目前的功效只是最早因為大家怕上火而形成的一個市場。覺得隨著未來營銷的發展，它會越來越細分，未來飲料市場會根據功能的不同而越來越細分。
作為進取型企業的突破，有一種營銷策略叫“情人策略”
中國古代的人家里有大太太，外面還有小太太，大太太也就是原配——她會這樣講：“我很重要！我上有老下有小，有我才有這個家”。所以你會發現所有行業的第一名都會談自己對行業的貢獻，說自己很重要。你比如說牛奶，伊利一定要喊“喝牛奶對身體有好處”；可口可樂一定要說可樂“有什么好處”。這就是“老大”在家一定要強調的地位。那么我們發現，小太太，也就是情人，又該怎么撬動老大的位置呢？她不會說“我很重要”，她會說：“我只為你生，為你死，為你一個人來到這個世界上，我來的目的是讓你快樂。所以你回來不需要干活，我會為你泡上一杯茶讓你坐在窗戶旁，慢慢喝”。
“我讓你快樂，我只為你來到這個世界”，這就是我們講的市場細分，這個很厲害，很少有男人在這種感動下不變心的。所以后起之秀的品牌一定要細分市場，如果老大是為所有人來的，那么老二一定要只為某一部分人。可口可樂說我是經典的可樂，我很重要，那么百事可樂怎么打天下呢？百事做了那么多年弄不過它，曾四次請求可口可樂兼并自己。可口可樂拒絕了，于是百事可樂把營銷策略進行了調整細分，說：我是“新一代的可樂”。那意思是說，我只為“新一代”這一小部分人活著。“新一代”的意思是說：你可口可樂是經典沒錯，我不否定你，但是你老了。所以我們發現所有百事可樂的廣告片永遠是新一代的人群，叫新新人類。它充滿的是快樂和激情，這就是百事可樂的情人策略，非常有效的方法。比如伊利永遠在喊牛奶多么多么重要，蒙牛卻說：為中國人喝采。它就是要感動人，感動中國人，所以老二一定要感動人。你不能說“我也很重要”，因為已經有老大了嘛！但你說“我能讓你快樂”這很重要。對二線品牌來說，你王老吉是很厲害，你五十個億，但我們是“新一代的涼茶”。我覺得“新一代的涼茶”就是體面的茶，是為新一代、有素質的人準備的，在辦公室這樣的環境下喝的涼茶。
文化傳播打造“現代涼茶”
廣東新南方集團營銷中心副總 張夢影
傳統涼茶藥性偏重，去火性質明顯，屬于藥類，最早誕生于廣東的體力勞動人群中，目前主要以涼茶鋪的形式存在。現代涼茶是對傳統涼茶的改良，既能保證涼茶的本質功效，又不會過于寒涼，不會傷及現代人的脾胃，還可作為養生之用。現代涼茶解決了中醫藥傳統產品中的不足，是更加適宜現代人飲用，鄧老涼茶正是其中代表。鄧老涼茶與傳統涼茶的核心不同在于他比較溫和，既采納了溫派的特點，又吸納了寒派的優勢和基本理念，適用的人群面比較大。
明確第二梯隊的位置
廣東涼茶鋪中銷售的涼茶是偏苦的，許多罐裝飲料考慮北方人的接受能力和口感喜好而進行了改進，比如王老吉罐裝飲料就相對偏甜，盡管在全國市場銷量火爆，但并不為廣東本地人所喜愛。鄧老涼茶始終在堅持自己的產品口感口味，沒有因為不同區域消費者的喜好差異而盲目做出調整，在鄧老涼茶看來，涼茶就應該是這個樣子，如果把口味調整的太甜，那就是徹底的飲料了，失去了涼茶本來應該具備的特質。
鄧老涼茶將自己定位為有中醫藥元素的飲料，并且在整個涼茶市場，我們也明確了自己的位置，王老吉是第一品牌，鄧老涼茶處于第二梯隊。目前涼茶行業是以整個廣東涼茶去申請非物質文化遺產保護，根據非物質文化遺產規定，目前國內只有18家企業21個品牌才能叫做涼茶，這其中鄧老涼茶排在第一位。涼茶是一種稀缺資源，必須得到保護。廣東地區的傳統涼茶由于在衛生、安全等諸多方面都難以得到保障，若想依托一個獨立的品牌走出區域市場，是很難的，必須依靠所有品牌共同的努力，另外還必須在技術上有一個統一的標準，這個標準今年就會出臺。
側重體驗活動
既然定位是適合現代人喝的涼茶，那么我們的宣傳及產品也側重于新時代環境下的涼茶功效。對廣告我們不采用大媒體的投放，而是通過舉行和消費者互動的體驗活動來提高品牌知名度，就是說，選定目標人群，有針對性地投放。2007年，我們將在重慶、北京、福建、江浙、海南、廣東、新疆等8個片區都有相應的推廣活動。外地市場我們今年不做為重點，會有選擇地進入一些市場，我們會重點開發廣東市場，爭取做透，這是鄧老涼茶2007年的主要工作。
涼茶鋪也是鄧老涼茶運作中的一個特點。目前，鄧老涼茶的涼茶鋪已在福建、海南、廣西、廣東等地區推廣，這主要是考慮到該區域涼茶消費基礎較好，利于開發。這些涼茶鋪中，80％是我們的加盟店，20％是我們的直營店。廣東傳統的涼茶鋪銷售的那種湯湯水水的液體狀產品，用大桶裝儲存，非常麻煩，致使銷售半徑受到了影響和制約。而我們鄧老涼茶則是采用浸膏，這是一種固體狀的原料，再加些羅漢果什么的，自己就可以調配飲用了，并且，它還可以儲存在冰箱里，保質期在半年以上。
目前來說，我們并沒有把王老吉當敵人或競爭對手來看，并且我們要感謝王老吉。另外我覺得，有競爭才能做大，有競爭才能讓更多的人知道涼茶，去喝涼茶。我們的目標人群是細分的、精準的，我們不做所有人群的生意，將圍繞現代涼茶進行健康主題整合傳播，突出產品帶給消費者的高附加值。江湖就這么大，大家都要遵守合理的競爭規則。